Türkiye’de müşteri deneyimi ölçümüne dair istatistiksel veri bulmak pek de kolay değil. UNIQ ’in 2015 yılında gerçekleştirdiği Türkiye Çağrı Merkezi Müşteri Deneyimi Araştırmasını bir basın duyurusu ile tanıtmıştık. (İlgileneneler sonuçlarına bu linkten ulaşabilir: http://www.uniq-tr.com/cagri-merkezi-musteri-deneyimi-arastirmasi/) Son yıllarda gerek kendi organizasyonlarımızda gerekse de diğer saygın kuruluşların konferanslarında konuşmacı olarak yer alıyorum. Konular genellikle Türkiye çağrı merkezlerinin temel problemleri, yapılan hatalar, müşteri deneyiminde doğru yol haritası kurulması ekseninde oluyor. Konferanslarda katılımcıların akıllı telefonlarından oylama yapabileceği interaktif sistemler kullanmayı seviyorum. Anlattığım konu ile ilgili, çoğunluğu çağrı merkezi profesyoneli olan katılımcıların görüşlerini almak hem bana hem de diğer katılımcılara ışık tutuyor. Bu sorduklarımdan birbiri ile ilişkili iki tanesi çok ilgimi çekiyor ve bu yazıda paylaşmak istedim.

Aldığınız hizmetten memnun musunuz?

Bu tabloda görünen şudur: Soruyu sorduğum 322 çağrı merkezi profesyonelinin hiçbiri aldığı hizmetten çok memnun. Sadece yaklaşık 5 kişiden biri memnun olduğunu ifade ediyor. Bu pek de iç açıcı bir sonuç sayılmaz. (top 2 box)
Öte yandan, 3 kişiden 1 ise (%32), ya hiç memnun değil veya memnun değil. (bottom 2 box) Ortadaki %46’lık alanı (ne memnun de değilim) değerlendirmeden atıyorum. Memnuniyet ortalaması 5 üzerinde 2,85 ki aslında bunun pek de anlamı yok. Dağılım daha önemli. Ama yine de buyurunuz: Genel memnuniyet %57.

Sunduğunuz hizmetten memnun musunuz?
Şimdi madalyonun diğer yüzü… İkinci soru ise şu: “Çağrı merkezininiz kanalı ile müşterilerinize sunduğunuz hizmeti nasıl değerlendirirsiniz?” İşte cevabı:
Bu tablodan da anlaşılan şu: Soruya yanıt veren 169 çağrı merkezi profesyonelinin hiçbiri, çok kötü hizmet sunduğunu düşünmüyor! Sadece 100 kişiden 16’sı sunduğumuz hizmet iyi değil diyor. Öte yandan, 2 kişiden 1 ise (%49) şahane hizmet verdiğini düşünüyor. Hatta 100 kişiden 13’ü de üstün hizmet verdiklerini söylüyor…

Bu işte bir tuhaflık var!
Sonuçları kalıtımcılara gösterdiğimde salonda genellikle bir gülümseme, bazen de kahkahalar kopuyor (ben de bu sonuçlara gülüyorum ama pek de şaşırmıyorum).
Sonuç olarak yandaki T2B ve B2B da gösteriyor ki; insanlar aldıkları hizmetten memnun değil ama o kötü hizmeti kendi kuruluşlarının vermediğini düşünüyorlar! “Yani aldığımız hizmet kötü ama verdiğimiz hizmet iyi… En azından benim şirketimin öyle. Artık demek ki kötü hizmeti başkası veriyor” diyorlar. Ancak ortada bir matematiksel sorun var; birilerinin de daha kötü hizmet verdiği aşikâr.

Dev Aynası
Şaşırmadım demiştim zira bunun gibi araştırmalar okumuştum. Mesela bir araştırmaya göre; “araştırmaya katılan firmaların %80’i ya “çok iyi” veya “üstün” müşteri hizmeti sunduğunu söylüyor. Oysa söz konusu firmaların müşterilerinin sadece %8’i böyle düşünüyor! (Customer Service Hell, Brad Tuttle)” Bu durum bizimkinden de beter ama çok da farklı değil.





Bu durum aslında insan psikolojisinde de saklı. Değişmez insan yanılsamalarından (bias) biri “overconfidence bias”’tır (yani kendine fazla güvenme). Yanılsamaların atası sayılır. Buna göre insanların büyük çoğunluğu diğer insanlara göre daha iyi performans gösterdiklerini, daha akıllı ve dürüst olduklarını, daha iyi gelecekleri olacaklarını, daha mutlu evlilikleri olacağını vb. düşünür. Ama bir problem var; hepimiz ortalamanın üzerinde olamayız. Mesela Amerikan sürücülerinin %93’ü medyan’a göre daha iyi sürücü olduğunu düşünüyor ki zaten bu istatistiksel olarak mümkün değil. 2011’deki “Hızlı ve Yavaş Düşünme” adlı kitabında Daniel Kahneman overconfidence’ı “bilişsel önyargıların en önemlisi” olarak adlandırdı. Diğer pek çok şeyin yanı sıra, Çernobil’deki nükleer kaza, Titanik’in batması, Space Shuttles Challenger ve Columbia’nın kaybı, 2008 mortgage krizi ve onu izleyen büyük durgunluk gibi birçok felaketin suçlusu olarak söz konusu yanılsama gösterildi.

Sonuç
Aşırı güven insanların yargısının ne kadar da hataya açık olduğunu gösteriyor. Araştırma sonuçlarını da sanırım bu çerçevede ele almak doğru olacaktır. Hizmet sunanların verdikleri bilgilerin doğruluğu ve güvenirliği tartışmaya açık. Çoğunluk ben iyiyim diyor. Bu bakımdan diğer veriye odaklanmak daha doğru olacak ki o da 3 kişiden birisinin aldığı hizmetten hiç de memnun olmadığı “gerçeği”!

Yine konferanslarda sorduğum “Çağrı merkezinizde kaliteyi nasıl ölçüyorsunuz?” sorusuna verilen yanıtlar bu konuda gidilecek çok yolun olduğunu gösteriyor. Yanıt verenlerin büyük bölümü çağrıları dinleyerek ölçerken, diğer ölçüm metotları ise henüz önemli oranda sistem adapte edilmiş durumda değil. Şirketler bu çıktıları çok ciddiye almalılar. Başarı için müşteri odaklı süreçleri tasarlamalı ve deneyim ölçümlerini çeşitlendirmeliler.